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如何策劃創(chuàng)作出有銷售力的企業(yè)宣傳冊
作者：張東利 時間：2011-7-29 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)企業(yè)是針對行業(yè)用戶的精準(zhǔn)營銷，是一對一的營銷，因此大眾消費(fèi)品常用的營銷手段，如大眾媒體廣告等，對工業(yè)品而言，基本是失靈或無效的。工業(yè)品有自己獨(dú)特的傳播方式，其中企業(yè)宣傳冊就是其常用的工具之一。
在張東利所在的博揚(yáng)品牌營銷的工業(yè)客戶群中，幾乎每家都會委托我們策劃創(chuàng)作企業(yè)宣傳冊，可見其常用性和有效性非同小可。即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，印刷版的企業(yè)宣傳冊的江湖地位依然沒有受到多大影響。
為說明企業(yè)宣傳冊有多重要，張東利曾經(jīng)服務(wù)的一個國內(nèi)知名的中央空調(diào)設(shè)備制造企業(yè)，其市場部近十人，80%的精力花在“生產(chǎn)”企業(yè)宣傳冊上，每年新“生產(chǎn)”和“更新”數(shù)十種企業(yè)宣傳冊，均針對不同的行業(yè)用戶和不同層級的影響購買決策的群體，連印刷費(fèi)每年花費(fèi)上百萬�？蛻舻氖袌霾浚晃覀冮_玩笑地稱作“樣本部”。
既然企業(yè)宣傳冊在工業(yè)品營銷中扮演著這么重要的角色，那么怎樣才能策劃創(chuàng)作好一本有市場殺傷力的宣傳冊呢？張東利在這里與各位同仁做一探討。
階段一，要明確企業(yè)宣傳冊的定位，做到有的放矢。各位看到過各式各樣的企業(yè)宣傳冊，按照博揚(yáng)品牌營銷張東利的分類方式，主要分為兩大類：一類是以品牌形象為主的宣傳冊，一類是以產(chǎn)品為主，或者二者兼顧的企業(yè)宣傳冊。分類的依據(jù)就在于品牌內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容的比重。這兩類宣傳冊其實(shí)與企業(yè)的發(fā)展階段的緊密相關(guān)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)和發(fā)展初期時，在營銷上的投入有限，所用于構(gòu)成品牌的內(nèi)容比較單薄，這時往往采用以產(chǎn)品為主，兼顧品牌形象的方式。這樣做的好處是，在企業(yè)品牌影響力較弱的情況下，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢來提升品牌力，將有限的預(yù)算用于宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢和性能上，靠產(chǎn)品競爭力來切入市場。當(dāng)然，也會兼顧到品牌形象，而不是單純意義上的產(chǎn)品樣本（關(guān)于如何做好產(chǎn)品樣本？張東利在以后的文章中還會專門論述）。另一類是完全以品牌形象為主的宣傳冊。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和具有行業(yè)影響力時，往往會采用這種方式來策劃宣傳冊。這樣做的好處是，擺脫單純依靠產(chǎn)品競爭的方式，升級到品牌競爭層面，利用品牌的影響力來建立起與已有和潛在客戶群的信任，樹立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，將企業(yè)多年積累起來的系統(tǒng)化優(yōu)勢，如生產(chǎn)、研發(fā)、環(huán)保、社會責(zé)任、管理等進(jìn)行品牌化兌現(xiàn)，這些正是一個規(guī)�；髽I(yè)與初創(chuàng)企業(yè)相比的競爭優(yōu)勢所在。以形象為主的企業(yè)宣傳冊，由于將篇幅的重點(diǎn)放在了品牌形象上，對產(chǎn)品只做品類或優(yōu)勢上的概括性介紹，不會進(jìn)行深入的展開，因此，這種類型的企業(yè)還必須創(chuàng)作專門的產(chǎn)品樣本或技術(shù)樣本來進(jìn)行補(bǔ)充。在客戶委托博揚(yáng)品牌營銷創(chuàng)作宣傳冊的時候，我們通常都會跟客戶明確這個問題，根據(jù)客戶的發(fā)展階段來進(jìn)行相應(yīng)的選擇和定位，以便順利地進(jìn)入第二個階段。
階段二，根據(jù)確定好的宣傳冊的形式，合理地進(jìn)行內(nèi)容的策劃和資料的收集與梳理。相比大眾消費(fèi)品而言，工業(yè)企業(yè)宣傳冊的內(nèi)容是否符合專業(yè)性、以客戶利益為導(dǎo)向、說服性強(qiáng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，是非常重要的。在博揚(yáng)品牌營銷張東利看來，一本企業(yè)宣傳冊其實(shí)就是一部無聲的“企業(yè)宣傳片”或一次“商務(wù)提案”。在內(nèi)容的組織上，要從從客戶的需求出發(fā)、與客戶的利益點(diǎn)直接掛鉤、以解決客戶問題為導(dǎo)向的漸進(jìn)式論述等這幾個方面來策劃和組織內(nèi)容。其最終目的是凸顯企業(yè)品牌，贏得客戶信任，為企業(yè)的銷售工作鋪平道路。無論是品牌形象為主的企業(yè)宣傳冊還是與產(chǎn)品介紹為主的企業(yè)宣傳冊，都要遵循這個原則來策劃和組織內(nèi)容。
博揚(yáng)品牌營銷經(jīng)常碰到的不專業(yè)的客戶，往往忽略內(nèi)容的策劃，甚至不愿意為內(nèi)容策劃和文案撰寫付錢。殊不知，沒有好的內(nèi)容策劃，再有創(chuàng)意、設(shè)計再好的宣傳冊，也只發(fā)揮了一半的作用。就象一個繡花枕頭，碰上行家就很難過關(guān)了。在內(nèi)容策劃上，博揚(yáng)品牌營銷具有其他設(shè)計類公司無法相比的優(yōu)勢。因為，我們可以站在行業(yè)的高度，站在競爭的視角和客戶的角度，來看待這本宣傳冊的架構(gòu)和內(nèi)容。博揚(yáng)品牌營銷是上海少數(shù)能為工業(yè)企業(yè)進(jìn)行宣傳冊內(nèi)容策劃和文案撰寫的品牌策劃公司，這是我們多年專注于工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域積累起的競爭優(yōu)勢。
博揚(yáng)品牌營銷張東利認(rèn)為，工業(yè)營銷是建立在品牌基礎(chǔ)上的信任營銷，為打造品牌和建立信任，我們必須調(diào)動企業(yè)內(nèi)外一切能夠為這個目標(biāo)加分的元素或資源。如，企業(yè)規(guī)模、業(yè)內(nèi)排名、榮譽(yù)認(rèn)證、研發(fā)和技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢、設(shè)備工藝、成功案例、客戶名錄、核心團(tuán)隊、質(zhì)量控制等等，全方位的擊破潛在客戶的心理防線，建立起牢固的信任關(guān)系，將企業(yè)推進(jìn)客戶的購買名單中。關(guān)于這一點(diǎn)，我們經(jīng)常碰到企業(yè)自身往往不知如何挖掘優(yōu)勢，沒有形成系統(tǒng)化的優(yōu)勢或賣點(diǎn)。為解決這個問題，博揚(yáng)品牌營銷在長期的工作中，積累了有效的調(diào)研方法來挖出企業(yè)的潛在優(yōu)勢，使其浮出水面。博揚(yáng)團(tuán)隊常用調(diào)研的方法有，企業(yè)深層訪談和問卷調(diào)查。通過這種方式，企業(yè)一些視而不見的優(yōu)勢，就被挖掘出來，往往令客戶感到驚喜。
階段三，在內(nèi)容策劃工作完成后，就進(jìn)入到創(chuàng)意設(shè)計階段了。目前絕大多數(shù)策劃和設(shè)計公司都做大眾消費(fèi)品客戶，對工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)作設(shè)計手法非常陌生，甚至鬧出不少笑話。博揚(yáng)品牌營銷現(xiàn)在有一個客戶，跟我們講過之前他們合作的設(shè)計公司是做快消品的，曾經(jīng)為他們的設(shè)備創(chuàng)作一組形象廣告，結(jié)果那家設(shè)計公司將歷史人物搬上創(chuàng)意稿，搞得客戶啼笑皆非�？蛻粽f從快消品的角度講，是蠻有創(chuàng)意的，但用錯了行業(yè)，不了解工業(yè)企業(yè)的行業(yè)屬性和傳播方式。博揚(yáng)品牌營銷專注于工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域有8年之久，熟悉工業(yè)品牌營銷和傳播的行業(yè)特性。在張東利看來，工業(yè)品牌的創(chuàng)意設(shè)計不僅僅是美術(shù)工作，在相當(dāng)程度上是與策略分不開的。只有建立在對行業(yè)、對企業(yè)、對產(chǎn)品、對競爭、以及對受眾的準(zhǔn)確理解上，才能創(chuàng)作出有效的作品，這與創(chuàng)作團(tuán)隊對市場的把握和擁有的行業(yè)經(jīng)驗是息息相關(guān)的。張東利認(rèn)為，以專業(yè)性、國際化、人本精神這三個原則來貫穿工業(yè)企業(yè)宣傳冊的創(chuàng)作，是非常有效的方式。
只要在設(shè)計風(fēng)格上牢牢把握這三個原則，作品也就非常到位了。
為什么要提這三個原則呢？因為，專業(yè)化形象，是工業(yè)企業(yè)的基本屬性，是客戶信賴你的關(guān)鍵要素；國際化形象，能夠極大提升品牌力，給客戶以信心。而人本精神，則體現(xiàn)著社會責(zé)任，能夠贏得客戶的好感，同時邁向了更高的社會營銷的層面。
當(dāng)然，在創(chuàng)意設(shè)計上還有很多細(xì)節(jié)要去把握，比如符合企業(yè)的VI、色系的統(tǒng)一和搭配，版式的統(tǒng)一和差異，節(jié)奏感的掌控，排版的細(xì)膩，圖片的攝影和修飾等。這種創(chuàng)作上，很像一首交響樂的演奏，各種樂器都在指揮棒下扮演著各自的角色，互相融合而又具備個性，共同演繹著一首動人的樂章。
張東利認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)宣傳冊看似簡單，其實(shí)并不簡單，蘊(yùn)含著復(fù)雜的營銷和傳播法則，做好這三個階段需要有相當(dāng)?shù)墓α�，只有這三個階段都做到位了，企業(yè)宣傳冊做為工業(yè)品牌化的銷售工具之一，才能變得異常強(qiáng)大，才能在市場上協(xié)助你的銷售人員攻城略地，所向披靡。
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