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如何策劃創(chuàng)作出有銷售力的企業(yè)宣傳冊(cè)
作者：張東利 時(shí)間：2011-7-29 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)企業(yè)是針對(duì)行業(yè)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是一對(duì)一的營(yíng)銷，因此大眾消費(fèi)品常用的營(yíng)銷手段，如大眾媒體廣告等，對(duì)工業(yè)品而言，基本是失靈或無(wú)效的。工業(yè)品有自己獨(dú)特的傳播方式，其中企業(yè)宣傳冊(cè)就是其常用的工具之一。
在張東利所在的博揚(yáng)品牌營(yíng)銷的工業(yè)客戶群中，幾乎每家都會(huì)委托我們策劃創(chuàng)作企業(yè)宣傳冊(cè)，可見其常用性和有效性非同小可。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，印刷版的企業(yè)宣傳冊(cè)的江湖地位依然沒有受到多大影響。
為說(shuō)明企業(yè)宣傳冊(cè)有多重要，張東利曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的中央空調(diào)設(shè)備制造企業(yè)，其市場(chǎng)部近十人，80%的精力花在“生產(chǎn)”企業(yè)宣傳冊(cè)上，每年新“生產(chǎn)”和“更新”數(shù)十種企業(yè)宣傳冊(cè)，均針對(duì)不同的行業(yè)用戶和不同層級(jí)的影響購(gòu)買決策的群體，連印刷費(fèi)每年花費(fèi)上百萬(wàn)�？蛻舻氖袌�(chǎng)部，曾被我們開玩笑地稱作“樣本部”。
既然企業(yè)宣傳冊(cè)在工業(yè)品營(yíng)銷中扮演著這么重要的角色，那么怎樣才能策劃創(chuàng)作好一本有市場(chǎng)殺傷力的宣傳冊(cè)呢？張東利在這里與各位同仁做一探討。
階段一，要明確企業(yè)宣傳冊(cè)的定位，做到有的放矢。各位看到過(guò)各式各樣的企業(yè)宣傳冊(cè)，按照博揚(yáng)品牌營(yíng)銷張東利的分類方式，主要分為兩大類：一類是以品牌形象為主的宣傳冊(cè)，一類是以產(chǎn)品為主，或者二者兼顧的企業(yè)宣傳冊(cè)。分類的依據(jù)就在于品牌內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容的比重。這兩類宣傳冊(cè)其實(shí)與企業(yè)的發(fā)展階段的緊密相關(guān)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)和發(fā)展初期時(shí)，在營(yíng)銷上的投入有限，所用于構(gòu)成品牌的內(nèi)容比較單薄，這時(shí)往往采用以產(chǎn)品為主，兼顧品牌形象的方式。這樣做的好處是，在企業(yè)品牌影響力較弱的情況下，通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升品牌力，將有限的預(yù)算用于宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和性能上，靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)切入市場(chǎng)。當(dāng)然，也會(huì)兼顧到品牌形象，而不是單純意義上的產(chǎn)品樣本（關(guān)于如何做好產(chǎn)品樣本？張東利在以后的文章中還會(huì)專門論述）。另一類是完全以品牌形象為主的宣傳冊(cè)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和具有行業(yè)影響力時(shí)，往往會(huì)采用這種方式來(lái)策劃宣傳冊(cè)。這樣做的好處是，擺脫單純依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的方式，升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，利用品牌的影響力來(lái)建立起與已有和潛在客戶群的信任，樹立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，將企業(yè)多年積累起來(lái)的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)、研發(fā)、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任、管理等進(jìn)行品牌化兌現(xiàn)，這些正是一個(gè)規(guī)模化企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。以形象為主的企業(yè)宣傳冊(cè)，由于將篇幅的重點(diǎn)放在了品牌形象上，對(duì)產(chǎn)品只做品類或優(yōu)勢(shì)上的概括性介紹，不會(huì)進(jìn)行深入的展開，因此，這種類型的企業(yè)還必須創(chuàng)作專門的產(chǎn)品樣本或技術(shù)樣本來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。在客戶委托博揚(yáng)品牌營(yíng)銷創(chuàng)作宣傳冊(cè)的時(shí)候，我們通常都會(huì)跟客戶明確這個(gè)問題，根據(jù)客戶的發(fā)展階段來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的選擇和定位，以便順利地進(jìn)入第二個(gè)階段。
階段二，根據(jù)確定好的宣傳冊(cè)的形式，合理地進(jìn)行內(nèi)容的策劃和資料的收集與梳理。相比大眾消費(fèi)品而言，工業(yè)企業(yè)宣傳冊(cè)的內(nèi)容是否符合專業(yè)性、以客戶利益為導(dǎo)向、說(shuō)服性強(qiáng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，是非常重要的。在博揚(yáng)品牌營(yíng)銷張東利看來(lái)，一本企業(yè)宣傳冊(cè)其實(shí)就是一部無(wú)聲的“企業(yè)宣傳片”或一次“商務(wù)提案”。在內(nèi)容的組織上，要從從客戶的需求出發(fā)、與客戶的利益點(diǎn)直接掛鉤、以解決客戶問題為導(dǎo)向的漸進(jìn)式論述等這幾個(gè)方面來(lái)策劃和組織內(nèi)容。其最終目的是凸顯企業(yè)品牌，贏得客戶信任，為企業(yè)的銷售工作鋪平道路。無(wú)論是品牌形象為主的企業(yè)宣傳冊(cè)還是與產(chǎn)品介紹為主的企業(yè)宣傳冊(cè)，都要遵循這個(gè)原則來(lái)策劃和組織內(nèi)容。
博揚(yáng)品牌營(yíng)銷經(jīng)常碰到的不專業(yè)的客戶，往往忽略內(nèi)容的策劃，甚至不愿意為內(nèi)容策劃和文案撰寫付錢。殊不知，沒有好的內(nèi)容策劃，再有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)再好的宣傳冊(cè)，也只發(fā)揮了一半的作用。就象一個(gè)繡花枕頭，碰上行家就很難過(guò)關(guān)了。在內(nèi)容策劃上，博揚(yáng)品牌營(yíng)銷具有其他設(shè)計(jì)類公司無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)�，我們可以站在行業(yè)的高度，站在競(jìng)爭(zhēng)的視角和客戶的角度，來(lái)看待這本宣傳冊(cè)的架構(gòu)和內(nèi)容。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷是上海少數(shù)能為工業(yè)企業(yè)進(jìn)行宣傳冊(cè)內(nèi)容策劃和文案撰寫的品牌策劃公司，這是我們多年專注于工業(yè)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域積累起的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
博揚(yáng)品牌營(yíng)銷張東利認(rèn)為，工業(yè)營(yíng)銷是建立在品牌基礎(chǔ)上的信任營(yíng)銷，為打造品牌和建立信任，我們必須調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外一切能夠?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)加分的元素或資源。如，企業(yè)規(guī)模、業(yè)內(nèi)排名、榮譽(yù)認(rèn)證、研發(fā)和技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、設(shè)備工藝、成功案例、客戶名錄、核心團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量控制等等，全方位的擊破潛在客戶的心理防線，建立起牢固的信任關(guān)系，將企業(yè)推進(jìn)客戶的購(gòu)買名單中。關(guān)于這一點(diǎn)，我們經(jīng)常碰到企業(yè)自身往往不知如何挖掘優(yōu)勢(shì)，沒有形成系統(tǒng)化的優(yōu)勢(shì)或賣點(diǎn)。為解決這個(gè)問題，博揚(yáng)品牌營(yíng)銷在長(zhǎng)期的工作中，積累了有效的調(diào)研方法來(lái)挖出企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)，使其浮出水面。博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)常用調(diào)研的方法有，企業(yè)深層訪談和問卷調(diào)查。通過(guò)這種方式，企業(yè)一些視而不見的優(yōu)勢(shì)，就被挖掘出來(lái)，往往令客戶感到驚喜。
階段三，在內(nèi)容策劃工作完成后，就進(jìn)入到創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段了。目前絕大多數(shù)策劃和設(shè)計(jì)公司都做大眾消費(fèi)品客戶，對(duì)工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)作設(shè)計(jì)手法非常陌生，甚至鬧出不少笑話。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)在有一個(gè)客戶，跟我們講過(guò)之前他們合作的設(shè)計(jì)公司是做快消品的，曾經(jīng)為他們的設(shè)備創(chuàng)作一組形象廣告，結(jié)果那家設(shè)計(jì)公司將歷史人物搬上創(chuàng)意稿，搞得客戶啼笑皆非�？蛻粽f(shuō)從快消品的角度講，是蠻有創(chuàng)意的，但用錯(cuò)了行業(yè)，不了解工業(yè)企業(yè)的行業(yè)屬性和傳播方式。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷專注于工業(yè)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域有8年之久，熟悉工業(yè)品牌營(yíng)銷和傳播的行業(yè)特性。在張東利看來(lái)，工業(yè)品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅僅是美術(shù)工作，在相當(dāng)程度上是與策略分不開的。只有建立在對(duì)行業(yè)、對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、以及對(duì)受眾的準(zhǔn)確理解上，才能創(chuàng)作出有效的作品，這與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的把握和擁有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是息息相關(guān)的。張東利認(rèn)為，以專業(yè)性、國(guó)際化、人本精神這三個(gè)原則來(lái)貫穿工業(yè)企業(yè)宣傳冊(cè)的創(chuàng)作，是非常有效的方式。
只要在設(shè)計(jì)風(fēng)格上牢牢把握這三個(gè)原則，作品也就非常到位了。
為什么要提這三個(gè)原則呢？因?yàn)�，專業(yè)化形象，是工業(yè)企業(yè)的基本屬性，是客戶信賴你的關(guān)鍵要素；國(guó)際化形象，能夠極大提升品牌力，給客戶以信心。而人本精神，則體現(xiàn)著社會(huì)責(zé)任，能夠贏得客戶的好感，同時(shí)邁向了更高的社會(huì)營(yíng)銷的層面。
當(dāng)然，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上還有很多細(xì)節(jié)要去把握，比如符合企業(yè)的VI、色系的統(tǒng)一和搭配，版式的統(tǒng)一和差異，節(jié)奏感的掌控，排版的細(xì)膩，圖片的攝影和修飾等。這種創(chuàng)作上，很像一首交響樂的演奏，各種樂器都在指揮棒下扮演著各自的角色，互相融合而又具備個(gè)性，共同演繹著一首動(dòng)人的樂章。
張東利認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)宣傳冊(cè)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)并不簡(jiǎn)單，蘊(yùn)含著復(fù)雜的營(yíng)銷和傳播法則，做好這三個(gè)階段需要有相當(dāng)?shù)墓α�，只有這三個(gè)階段都做到位了，企業(yè)宣傳冊(cè)做為工業(yè)品牌化的銷售工具之一，才能變得異常強(qiáng)大，才能在市場(chǎng)上協(xié)助你的銷售人員攻城略地，所向披靡。
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